Выявление критериев лояльности потребителей и анализ динамики показателей

Обслуживание с целью мотивации лояльности на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде доставки, установки и техобслуживания продукции (продуктоориентированный сервис) или в форме консультаций по эксплуатации, технической подготовке клиента или предоставления товаров-заменителей (сервис, ориентированный на потребителя). В эту же группу мероприятий следует отнести институционализированный менеджмент рекламаций, с помощью которого может быть быстро и компетентно восстановлена удовлетворенность жалобщиков, а также программы по возвращению клиентов к прежнему поставщику.

Подходы к измерению лояльности позволяют выделить две группы индикаторов: во-первых, это фактическое поведение клиента или намерение, выявленное в ходе опросов; во-вторых, повторные закупки услуг предприятия (прямое измерение) или переход к услугам другого поставщика (косвенное измерение, когда смена партнера интерпретируется как отсутствие лояльности). Указанные группы индикаторов, систематизированные в результате анализа 26 эмпирических исследований лояльности клиента, проведенных в англо- и германоязычных странах в 90-х годах, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - группы индикаторов, систематизированные в результате анализа эмпирических исследований лояльности клиента

Примерно в 75% исследований измерение лояльности производилось исключительно с помощью опросов клиентов по поводу их намерений в отношении дальнейших закупок. Такой способ дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Объективные индикаторы поведения клиента при повторной закупке (частота закупок, объем продаж) требуют больших затрат на сбор данных, которые далеко превышают расходы на обычные опросы, и поэтому такие исследования осуществляются очень редко.

Операции расчета лояльности на базе данных о фактической смене клиентом поставщика или товарной марки проводились примерно в 20% исследований. Величинами измерения служили абсолютное число покинувших поставщика клиентов и их доля в исходном количестве клиентов. Если учесть, что не все повторные покупатели могут быть расценены как внутренне лояльные клиенты, то по индикаторам поведения, ориентированного на смену поставщика, можно рассчитать скорее не вероятность повторных закупок на длительный срок, а объем невыполнения предприятием минимальных предпосылок, которые необходимы, чтобы вообще сохранить шансы для поддержания стабильных отношений с клиентом.

Небольшая группа исследователей занималась измерением лояльности путем опроса с целью выяснения намерений клиента относительно смены поставщика или его услуги. Но и этот подход не дает ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, не настроенных на смену поставщика, и насколько реальны намерения тех, кто к этому склонен. Таким образом, методологически безупречных исследований аспекта измерения лояльности до сих пор нет.

Хотя мероприятия по управлению лояльностью клиента на уровне предприятия уже давно интенсивно дискутируются, они пока не стали предметом научных исследований, которые бы основательно проанализировали и оценили их эффект. Подобные работы с методологической точки зрения требуют, во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования “контрольных групп” клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности. Из рассмотренных 26 исследований лишь три вплотную занимались оценкой четко очерченных мер по стимулированию лояльности.

Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6